Les marchés sont aujourd’hui confrontés à 3 types d’offres qui ne sont pas exclusives les unes des autres

• L’offre « basique » qui consiste à proposer pour des produits standards une offre fondée sur un prix assez bas, conséquence de l’effet prix-volume
• L’offre « zapping » liée au développement de nouveaux produits. Le marché de ce qui est globalement appelé le numérique, entraine un accroissement de l’offre lié à l’intégration de technologies ou de services qui ont pour conséquence une obsolescence assez rapide des produits et nécessite une innovation constante. Cette offre concerne davantage des produits ou services pluôt récents.
• L’offre « traditionnelle » qui a contrario se rattache à une certaine authenticité, porteuse d’une image de qualité, de sécurité. Cette offre se caractérise de façon simplifiée à une histoire réelle ou créée et très souvent symbolisée par l’ancienneté du produit, de la marque ou de l’entreprise

L’ancienneté devient dès lors un argument marketing extrêmement efficace et l’utilisation de la date se développe jusqu’à même parfois même devenir une marque (1664, 1848...)

La croissance de l’utilisation d’une date est constante depuis 5 ans

Cette tendance est internationale. En 2014 et 2014 le nombre de marques déposées à l’INPI en France avec la mention « Since » est supérieure au nombre de marques déposées avec la mention « Depuis »

L’ancienneté devient dès lors un argument marketing extrêmement efficace. Cette ancienneté a également un impact sur la valeur financière de la marque qui peut être évaluée (Méthodologie ANNO-VALUE ® élaborée par BM&S et Fidal Innovation).

Légalité et légitimité

Sur un plan légal, il n’existe pas de cadre juridique formel lié à l’exploitation de l’ancienneté. Mais dans certains cas on peut cependant s’interroger sur l’éthique de l’exploitation marketing de cet argument.

Exemple 1 : Une marque de biscuit a comme accroche

« Biscuiterie Familiale depuis 1905 »

Cette accroche pourrait suggérer que cette entreprise est restée familiale...
Mais créée en 1905, elle fut vendue d’abord en 1994, puis revendue en 2006.
Ce slogan est–il réellement adapté ?

Exemple 2 Une société d’horlogerie a comme accroche,

Mechanics of time since 1791

Elle porte le nom de ses fondateurs qui l’ont créé... en 1856.
En 1906, cette entreprise en rachète une autre qui, elle, a été fondée en 1791.

Aujourd’hui ces entreprises sont dans la légalité

Mais qui, plus que ces entreprises familiales parfois centenaires ont une réelle légitimité à revendiquer une ancienneté réellement authentique, car transmises familialement avec les valeurs que cela induit ?

Et face à une telle croissance de l’utilisation de l’ancienneté, souvent exploitée par des groupes importants, comment les entreprises familiales, qui n’en n’ont pas toujours les moyens peuvent faire reconnaître leur légitimité ?

Le label EFC est aujourd’hui le seul label qui certifie le caractère familial des ces entreprises, Il leur permet de bénéficier d’un élément de communication exclusif permettant aux clients de faire la différence entre les entreprises pour lesquelles l’ancienneté est un élément réel de savoir-faire transmis familialement, et celles pour lesquelles l’ancienneté n’est qu’un argument marketing.